【驚愕】サイゼリヤ「1円値上げ」が与える想定外の意図とは

「サイゼリヤ、値上げするってよ」――とばかりに、ショックを隠せない愛好家も多かったに違いない。筆者もその1人だ。昨年の消費増税にもひるまず税込み299円を守ってきた人気メニュー「ミラノ風ドリア」が、いよいよ値上げされた……1円だけど。

新型コロナの影響によりサイゼが値上げ、というニュースのヘッドラインを見たときは、さしもの同店もやはりダメージを受けたのか、と思ったが、さにあらず。

値上げの理由は、これまでの199円、299円、399円といった末尾「9円」を切り上げて、税込価格を00円または50円に統一することで、1円、5円、10円硬貨でのお釣りのやり取りを減らすためだという。

客や店員がウイルスを媒介しかねない硬貨に触れる機会を減らすのが第1の目的で、それがサイゼリヤ式「新しい生活様式への対応」というわけだ(導入が遅れていたキャッシュレス決済にも8月より順次対応していくという)。

サイゼリヤにそれほど詳しくない方のために一口で説明すると「メニューはすべて信じられないくらい低価格」で、グラスワイン100円はあまりに有名だ。つまみとなる前菜も1皿199円からある。

メイン料理も、ミラノ風ドリア299円はじめ、パスタならミートソースボロニア風が399円、ハンバーグステーキも399円でいただける。ほかのファミレスのようにグランドメニューで1000円以上するメニューは存在しなかった(7月1日以降はできた)。しかも税込みで、なのだ。そのため、いつもファミリーや、コロナ前には外国人客で大にぎわいだった。

昨年の消費増税で、外食の消費税率は10％に上がった。末尾9円メニューの牙城もいよいよ崩されるかと危惧したファンの期待をいい意味で裏切り、増税前のまま据え置き、かつ税込み表記も変えなかったサイゼリヤ。それが、今回は新たな値上げに踏み切る。だから衝撃的なのだ。

■端数は4・8・9にこだわれ

先に書いたように、今回の値上げは末尾「9」が多かったメニューを繰り上げるものが多い。

ミラノ風ドリアは299円から300円へ、マルゲリータピザは399円から400円へというように。グランドメニューで最高額だったリブステーキ999円もいよいよ1000円の大台に乗った。なぜかパン類は上げ幅が大きく、プチフォッカ139円が150円に、ガーリックトーストは189円が200円に。対してライスは169円が150円、ラージライス219円が200円などへ値下がりとなる。

考えてみると、端数というのは現金決済では小銭が増えるだけで手間のはずだが、スーパーやドラッグストアでは末尾が8や9は当たり前だ。これは、当然おトク感を演出するためのもので、498円という値札のほうが500円より魅力的に感じるからだ。

価格への錯覚として、われわれは基準となる数字からの変化によって「安い」と感じさせられる。100円が基準なら99円、1000円なら980円、2000円なら1980円というようにだ。たかが1円、10円、20円の差額が、お得感を醸し出す。

安さにこだわるサイゼリヤだが、とくに価格については「4」「8」「9」を値段の末尾につけることがコツだと、創業者の正垣泰彦氏はその著書で書いている。というのもメニューの価格を見直す際、350円よりも340円は安いという印象を受けるが、それを330円や320円まで引き下げても、消費者が受けるインパクトは340円と比べそれほど変わらないというのだ(『サイゼリヤ　おいしいから売れるのではない　売れているのがおいしい料理だ』より)。

確かに、ハンバーガーのランチセットが390円や380円だとお買い得感があるが、350円だと「ふーん」という感じになる。先述したように、基準になる金額を400円と意識すると、明らかに390円や380円はそれより安いと感じられる。だが、350円まで下がると、いくらからの変化なのかわかりにくく、もともとこの価格なのだろうとしか感じない。

切りのいい数字よりも、ちょっとだけ安い価格。基準点からあまり離れすぎず、その数字の残影が残っている程度の安さのほうが、われわれにとって魅力的にうつるということではないか。

以下全文はソース先で

7/14(火) 18:23　東洋経済オンライン
https://news.yahoo.co.jp/articles/50c1e852f33fe3f9204d4f1f6476993791f96745?page=1

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